As novas tecnoloxías trouxeron
consigo un novo paradigma económico despois da crise do petró
leo
dos anos 70. Tense pasado dunha economía sostida no negocio dunha enerxía material
e limitada a outra inmaterial e ilimitada, a información; do traballo manual ao
traballo intelectual emanado da información e o coñecemento. Organizouse
a sociedade baixo un paradigma informacional (MARÍ, 1999:39) baseado políticamente
na "sociedade-rede", economicamente na "globalización" e culturalmente
na "cibercultura". Ademais, a caída do muro de Berlín (1989) e a desaparición
da Unión Soviética (1991) deron paso a un novo ciclo histórico quen ten por característica
fundamental a globalización.
É curioso como, agora que se encontra fóra do "poder político",
que unha voz tan significativa coma o anterior presidente do estado máis poderoso
do mundo recoñeza certos inconvintes na globalización. Así puidemos ler
no artículo "A globalización de Clinton, en Madrid" (El País, 19.5.2001),
como ao tempo que facía unha encendida defensa da globalización como instrumento
para fortalecer o desenvolvemento económico mundial, tamén recoñecía que
o libre comercio non abonda para erradicar a pobreza, sendo necesario "que
os países ricos axuden a mellorar os sistemas educativos, a asistencia sanitaria,
o medio ambiente e o acceso ás novas tecnoloxías para que os países do
Terceiro Mundo aproveiten de pleno as oportunidades da globalización". O curioso
desto é que, en vez de facer énfase nas "necesidades imperiosas de subsistencia"
do Terceiro Mundo, argumentaba o risco que suporía, para o mundo rico, non actuar
nesta líña.
As novas tecnoloxías están sendo un dos instrumentos fundamentais desa nova riqueza
inmaterial e interminable que é a información, na nova orde mundial na
que o control das informaciones e das comunicacións está en mans dunhas
poucas empresas situadas sobre todo en Estados Unidos, Europa e Xapón. Así é
que os novos medios están dirixidos cara ese mercado e publicítanse a si
mesmos como a ferramenta perfecta para que o home poida libremente acceder a toda
esa información.Ese suposto "libre" acceso á información, xunta
unha maior rendabilidade no seu emprego, estça a ser un dos principais
"envoltorios publicitarios" cos que se nos presentan, como podemos ver
nun anuncio que propón: "Doble a súa productividade hoxe e...
¡que veña Internet!" ou o dunha universidade española que se presenta
como "A universidade virtual" a través da que podes conseguir "unha
licenciatura universitaria con profesores que te axudan as 24 horas"
Están a ser varios os requisitos que teñen que darse para que tal
ofrecemento poida ser posible: tecnoloxías menos caras, a súa implantación
masiva tamén no Terceiro Mundo, educación dos cidadáns nas novas linguaxes,
etc. Nembargante, o home necesita tamén do "sector primario" e as sociedades
ricas non semellan estar dispostas a renunciar á súa privilexiada
situación a costa de que a "globalización" vaia máis aló do que
realmente é: un libre mercado para disfrute duns poucos. A publicidade,
pola súa parte, encárgase de amosar as novas tecnoloxías como liberadoras,
ao alcance de todos, democráticas, etc., o que en realidade resulta enganoso pois
"un sistema social coma o noso que non pode universalizar os estándares de consumo
dos cidadáns do Norte porque se aniquilarían as reservas do planeta, non
tén lexitimidade moral para espallar un estilo de vida consumista como
proposta universal" (MARÍ, 1999:25). Pero o costo das novas tecnoloxías está
a ser aínda prohibitivo para os países pobres ou en vías de desenvolvemento,
cando en máis de 70 países o ingreso medio por habitante é hose menor que
hai 20 anos, mentres que para os países ricos estase convertindo en algo cotián
e facilmente accesible para grupos privilexiados da sociedade. A outra cara deste
enriquecemento parcial son áreas xeográficas enteiras, ou grupos sociais enteiros,
os chamados "ocos negros docapitalismo informacional" (CASTELLS, 1997:vol.3:194)
O discurso tecnolóxico dos medios de comunicación manifástase en parte
a través da creación dunha serie de mitos. O da "información" está
a ser un dos que máis claramente serviu para envolvernos cada vez máis nunha sociedade
consumista e alonxada dos verdadeiros problemas do mundo. Que o televisor sexa
un dos poucos productos de uso común que hoxe costa menos que hai vintecinco anos,
ou que todo tipo de novos aparatos "dixitais" (ordenadores, teléfonos,...)
baixen o seu custo día a día (¡nas sociedades ricas!) e que tamén cada vez en
menos tempo queden desfasados, son sinais claras dunha sociedade consumista de
novas tecnoloxías, que na maioría dos casos "infrautiliza" por tratarse
dunha sociedade maioritariamente "analfabeta audiovisual".
As súas mensaxes publicitarias téñense proveitado tanto daqueles
que satanizan as novas tecnoloxías (tecnofóbicos) como dos que queren ver nelas
a "panacea" dunha nova orde mundial (tecnofílicos), aos que Umberto Eco
chama apocalípticos e integrados, respectivamente. Os propios medios elaboraron
ao mesmo tempo unha metalinguaxe mitificadora das súas posibilidades, para
aproveitarse delo e crear usuarios clientes adestrados no "pensamento único"
de modo que frente ao código e á rede, "se debilite ou se retraiga a
individualidade do suxeito, baixo as apariencias narcisistas de que aumenta a
súa autonomía, por modr do maior poder de elección de obxectos de consumo"
(SODRÉ, 1998:52). Está a ser un discurso que trata de publicitarse a sí
mesmo, que se erixiu a si mesmo na panacea de tódolos desexos do home.
Un exemplo claro podémolo ver en anuncios de telefonía móbil nos que abondan
expresións como "alá onde estea" (aínda que sexa un lugar
imposible ou inalcanzabel para a maioría), "de balde por ser cliente de"
(é dicir, xa pagaches antes), "acompañado as 24 horas" (¡dun aparato!)
ou refiríndose a Internet "para no perderte navegando" (eles din
e deciden cara onde imos). Son mensaxes coas que se busca captar clientes consumidores
ofrecéndolles medios "baratos" e ás veces "regalados". Desenvolveuse
un discurso tecnolóxico baseado en formar unha imaxe do mito da Inforación e a
súa accesibilidade, pero tendo en conta que "cualquera interacción,
sexa pública, privada ou íntima, e estea orientada á producción, ao consumo,
á compravenda, ao entretemento, á procura de información o a calquera
outro obxectivo, tén unha peculiaridade importante, a sabermos: para ser
levada a cabo cómpre utilizar un conxunto de novas tecnoloxías da información
e telecomunicacións e ser usuario ou consumidor dun servizo." (ECHEVERRÍA,
1999:375). Chegados a este punto, sinalemos que é difícil atopar algún
discurso tecnolóxico que se comprometa ou cando menos teña presente nas
súas mensaxes publicitarias que arredor da mitade da poboación mundial
vive con menos de dous dólares ao día.
En cambio, estamos acostumados a ver mensaxes publicitarias que nos presentan
os medios telemáticos como a posibilidade de "libre expresión", de "información
sen límites", "ao alcance de calquera", pero en realidade eso está
moi lonxe de ser así, nunha sociedade na que case non chega ao 2% da poboación
a tén acceso a Internet (BUSON, 2000:14). O que interesa realmente é
fortalecer a estructura do novo sistema económico baseado na xeneración de coñecemento
e procesamento da información; o demais é "envoltorio publicitario"
para que todos entremos como clientes das grandes empresas-red.
O discurso tecnolóxico que promoven os novos medios de comunicación diríxese
ás grandes audiencias, perfectamente seleccionadas, coñecidas e
"fieis". "O producto son as audiencias. Non gañan cartos nero
cando compras o periódico. Están contentos poñéndoo de balde na
rede. De feito, perden diñeiro cando compras o periódico. Pero a audiencia
está a ser o producto. O producto é xente privilexiada, xusto a
mesma xente que está escribindo eses periódicos, xa sabes, a xente que toma as
decisións de alto nivel nesta sociedade. Tés que vender un producto
a un mercado, e o mercado é , por suposto os anunciantes (é dicir,
outras grandes empresas). Sexa televisión ou periódicos ou o que sexa, están vendendo
audiencias. Grandes empresas que venden audiencias a outras grandes empresas.
No caso dos medio de elite, son empresas moi grandes." (CHOMSKY, 2000). Cada
anuncio (xa sexa mediante "banners" ou os numerosos "cookies", por
exemplo) que aparece en de determinadas páxinas de uso gratuíto ou de libre
acceso de Internet, supón unha publicidade que realmente está pagando o
usuario. O interese está en captar cantidade de clientes, mediante os cales, nun
efecto de onda expansiva, xenerarán novos clientes que terminarán "acostumándose"
a determinadas rutinas de "navegación" pola rede e que en conxunto constituirán
unha importante fonte de riqueza.
Outro dos envoltorios publicitarios con que se amosa o discurso tecnolóxico é
a posibilidade de interacción das novas tecnoloxías. Estas se nos mostran con
capacidades case humanas e mesmo superiores: "falan", "recoñecen
a nosa voz", teñen unha memoria "portentosa", realizan operacións
de cálculo complexas a velocidades inimaxinables, etc. Realmente toda a súa
actividade responde a tarefas programadas, que o usuario dificilmente pode modificar
e sen que case se dea unha participación activa entre usuario e a máquina pois
"a maioría das veces cando utilizamos un producto anunciado como "interactivo",
a única acción que podemos realizar é reproducir o itinerario deseñado
previamente polo programador do producto" (APARICI, 2000)
Noutras ocasións o discurso amósasenos mediante mensaxes salvadoras,
como neste anuncio: "¿Metécheste nun lío? Dillo co teu correo (marca)!
De balde". ¿Preocupan os problemas entre as persoas ou realmente se está provocando
o uso de correo electrónico e evitando a relación persoal? En realidade, estase
promovendo unha producción de información, dado que eses actos deixan memoria
externa (datos rexistrados) que son facilmente procesables mediante as técnicas
informáticas. Son un producto informacional no
vo.
Á parte de teren cobrado ou non polo acto de consumo realizado, a información
xenerada, en grande cantidade e convenientemente tratada, chegará a acadar un
enorme valor de mercado.
É así que, seguindo a Javier Echeverría (ECHEVERRÍA, 1999:377-378),
o lanzamento destas tecnoloxías ao gran público tiveron unha primeira fase de
tecnoloxías gratuítas, televisión, tarxetas de crédito e imemso uso gratuíto
académico de Internet, co obxectivo de incrementar número de usuarios e consumo.
Para elo creáronse novas tecnoloxías (contestadores automáticos, software
gratuíto, hardware cada vez máis barato e sofisticado, e mesmo presupostos
desorbitados da TV con tal de gañar audiencias). O negocio está en acadar
o maior número posible de usuarios dependentes das devanditas tecnoloxías e potenciar
un maior uso das mesmas. É dicir "enganchalos" aos medios, convertilos
en usuarios "tecnodependentes". Deste xeito, os clientes serían fieis
a estes productos producíndose así unha das situacións máis interesantes
da globalización. Os mercados, os productos xa no están suxeitos aos estados,
responden a empresas transnacionais e os clientes dun producto son fieis a este,
non cuestionándose nin de onde nin de quen é a empresa productora. Neste
proceso globalizador, as empresas cómpranse entre sí e, dalgún xeito, cando
se compran empresas tamén se compran os seus clientes.
Estamos diante dun modelo de desenvolvemento informacional no que "o novo
sistema social emerxente, máis que promover o desenvolvemento industrial, busca
como actividade prioritaria o acceso á información eo seu posterior procesamento,
xa que esta é a actividade que maior nivel de beneficios económicos xenera."
(MARÍ, 1999:37). A onde vai o producto van os clientes que ademais terminan sendo
fieis no só ao producto senón a todo o que o rodea. Créase así todo
un entorno no que resultan facilmente manipulables as persoas, que seguen o producto
sen pararense a analizar o que hai detrás. Saber o que cada quen fai, por onde
anda, a onde se dirixe, etc., está a constituirse na fonte principal de
poder. O que é utilizado como discurso publicitario por unha compañía telefónica
que opera en España: "A IMPORTANCIA de saber quen é. Servizo Identificación
de chamadas."
O discurso
tecnolóxico envólvese no mito da "sociedade da información", xa
que esta "é unha realidade visible só naqueles países do Norte
que teñen un maior nivel de desenvolvemento económico ou en pequenas bolsas
de riqueza dos países do Sur" (MARÍ, 1999:59). A realidade non se publicita,
non se amosa, ignórase por máis que algunha tecnoloxía (unha marca de reproducción
de imaxe e fotografía) se nos presente baixo o reto de "Afrontando a realidade.
A vida é máis. Confíe en nosoutros" aproveitando que o nome comercial
cadra co verbo confiar en inglés. Ou o dunha operadora de telefonía móbil que
lanza a mensaxe "a túa liberdade" cos seus productos. Ou esa marca
de televisores que presenta un dos seus productos no centro dun semicírco formado
por sofás; "todo" se atopa en relación a el; espectadores, familia, fogar,
todo en relación á... TV (mito da imaxe = veracidade) e polo tanto lanza
esta mensaxe "180 graos de imaxes sen distorsión." O espectador é
o que se debe "acomodar" respecto ao medio, a un poderoso medio; ata tal
punto o é que "moi a miúdo as intencións de voto vense
influídas polas enquisas ("carreiras") ou polos escándalos sentimentais
("culebróns"). Queda á marxe a discusión seria sobre os problemas
reais que afectan á cidadanía" (SERRANO, 2000:7)
Está a ser a sociedade actual do mundo rico, unha sociedade ensimismada
no mito do "pensamento único", que o que consegue é aunar máis aos
ricos a costa de seren menos e establecer un maior distanciamento dos pobres.
É o pensamento único, publicidade dunha postura egoísta e autoconservadora
allea a calquera conflicto social e a todo o que non lle revirta beneficios. Como
moi ben sinala Sodré (SODRÉ, 1998:02), "a estética dos medios de comunicación
electrónicos, que depende de intereses empresariais ou publicitarios, non se compromete
coa vida social activa, coa diferencia territorial ou coa política como proxecto
colectivo"
