L
as
nuevas tecnologías han traído
consigo un nuevo paradigma económico
después de la crisis deletróleo
de los años 70. Se ha pasado
de una economía sustentada en el negocio de una energía material
y limitada a otra inmaterial e ilimitada, la información; del trabajo manual al
trabajontelectual emanado de la información y el conocimiento. Se ha organizado
la sociedad bajo un paradigma informacional (MARÍ, 1999:39) basado políticamente
en la "sociedad-red", económicamente en la "globalización" y culturalmente
en la "cibercultura". Además, la caída del muro de Berlín (1989) y la desaparición
de la Unión Soviética (1991) han dado paso a un nuevo ciclo histórico cuya característica
fundamental es la globalización.
Es curioso como, ahora que se encuentra fuera del "poder político", que
una voz tan significativa como el anterior presidente del estado más poderoso
del mundo reconozca ciertos inconvenientes en la globalización. Así pudimos leer
en el artículo "La globalización de Clinton, en Madrid" (El País, 19.5.2001),
como al tiempo que hacía una encendida defensa de la globalización como instrumento
para fortalecer el desarrollo económico mundial, también reconocía que el libreomercio
no es suficiente para erradicar la pobreza, siendo necesario "que los países
ricos ayuden a mejorar los sistemas educativos, la asistencia sanitaria, el medio
ambiente y el acceso a las nuevas tecnologías para que los países del Tercer Mundo
aprovechen de lleno las oportunidades de la globalización". Lo curioso de
esto es que, en vez de hacer énfasis en las "necesidades imperiosas de subsistencia"
del Tercer Mundo, argumentaba el riesgo que supondría, para el mundo rico, no
actuar en esta línea.
Las nuevas tecnologías están siendo uno de los instrumentos fundamentales de esa
nueva riqueza inmaterial e interminable que es la información, en el nuevo orden
mundial en el que el control de las informaciones y de las comunicaciones está
en manos de unas pocas empresas situadas sobre todo en Estados Unidos, Europa
y Japón. Así es que los nuevos medios están dirigidos hacia ese mercado y se publicitan
a sí mismos como la herramienta perfecta para que el hombre pueda libremente acceder
a toda esa información. Ese supuesto "libre" acceso a la información, junto
con una mayor rentabilidad en su uso, es uno de los principales "envoltorios
publicitarios" con los que se nos presentan, como podemos ver en un anuncio
que propone: "Doble su productividad hoy y... ¡que venga Internet!" o el
de una universidad española que se presenta como "La universidad virtual"
a través de la que puedes conseguir "una licenciatura universitaria con profesores
que te ayudan las 24 horas"
Son
varios los requisitos que tienen que darse para que tal ofrecimiento pueda ser
posible: tecnologías menos caras, su implantación masiva también en el Tercer
Mundo, educación de los ciudadanos en los nuevos lenguajes, etc. Sin embargo,
el hombre necesita también del "sector primario" y las sociedades ricas
no parecen estar dispuestas a renunciar a su privilegiada situación a costa de
que la "globalización" vaya más allá de lo que realmente es: un libre mercado
para disfrute de unos pocos. La publicidad, por su parte, se encarga de mostrar
las nuevas tecnologías como liberadoras, al alcance de todos, democráticas, etc.,
lo que en realidad resulta engañoso pues "un sistema social como el nuestro que
no puede universalizar los estándares de consumo de los ciudadanos del Norteporque
se aniquilarían las reservas del planeta, no tiene legitimidad moral para difundir
un estilo de vida consumista como propuesta universal" (MARÍ, 1999:25).
Pero
el costo de las nuevas tecnologías es todavía prohibitivo para los países pobres
o en vías de desarrollo, cuando en más de 70 países el ingreso medio por habitante
es hoy menor que hace 20 años, mientras que para los países ricos se está convirtiendo
en algo cotidiano y fácilmente accesible para grupos privilegiados de la sociedad.
La otra cara de este enriquecimiento parcial son áreas geográficas enteras, o
grupos sociales enteros, los llamados "agujeros negros del capitalismo informacional"
(CASTELLS, 1997:vol.3:194)
El
discurso tecnológico de los medios de comunicación se manifiesta en parte a través
de la creación de una serie de mitos. El de la "información" es uno de
los que más claramente ha servido para envolvernos cada vez más en una sociedad
consumista y alejada de los verdaderos problemas del mundo. Que el televisor sea
uno de los pocos productos de uso común que hoy cuesta menos que hace veinticinco
años, o que todo tipo de nuevos aparatos "digitales" (ordenadores, teléfonos,...)
bajen su coste día a día (¡en la sociedades ricas!) y que también cada vez en
menos tiempo queden desfasados, son signos claros de una sociedad consumista de
nuevas tecnologías, que en la mayoría de los casos "infrautiliza" por tratarse
de una sociedad mayoritariamente "analfabeta audiovisual".
Sus
mensajes publicitarios se han aprovechado tanto de aquellos que satanizan las
nuevas tecnologías (tecnofóbicos) como de los que quieren ver en ellas la "panacea"
de un nuevo orden mundial (tecnofílicos), a los que Umberto Eco llama apocalípticos
e integrados, respectivamente. Los propios medios han elaborado al mismo tiempo
un metalenguaje mitificador de sus posibilidades, para aprovecharse de ello y
crear usuarios clientes adiestrados en el "pensamiento único" de modo que
frente al código y a la red, "se debilite o se retraiga la individualidad del
sujeto, bajo las apariencias narcisistas de que aumenta su autonomía, debido al
mayor poder de elección de objetos de consumo" (SODRÉ, 1998:52). Es un discurso
que trata de publicitarse a sí mismo, que se ha erigido a si mismo en la panacea
de todos los deseos del hombre. Un ejemplo claro lo podemos ver en anuncios de
telefonía móvil en los que abundan expresiones como "allá donde estés"
(aunque sea un lugar imposible o inalcanzable para la mayoría), "gratis por
ser cliente de" (es decir, ya has pagado antes), "acompañado las 24 horas"
(¡de un aparato!) o refiriéndose a Internet "para no perderte navegando"
(ellos dicen y deciden a donde vamos). Son mensajes con los que se busca captar
clientes consumidores ofreciéndoles medios "baratos" y a veces "regalados".
Se ha desarrollado un discurso tecnológico basado en formar una imagen del mito
de la Información y su accesibilidad, pero teniendo en cuenta que "cualquier
interacción, sea pública, privada o íntima, y esté orientada a la producción,
al consumo, a la compraventa, al entretenimiento, a la búsqueda de información
o a cualquier otro objetivo, tiene una peculiaridad importante, a saber: para
ser llevada a cabo es preciso utilizar un conjunto de nuevas tecnologías de la
información y telecomunicaciones y ser usuario o consumidor de un servicio."
(ECHEVERRÍA, 1999:375). Llegados a este punto, señalemos que es difícil encontrar
algún discurso tecnológico que se comprometa o cuando menos tenga presente en
sus mensajes publicitarios que alrededor de la mitad de la población mundial vive
con menos de dos dólares al día.
En cambio, estamos acostumbrados a ver mensajes publicitarios que nos presentan
Ios medios telemáticos como la posibilidad de "libre expresión", de "información
sin límites", "al alcance de cualquiera", pero en realidad eso está
muy lejos de ser así, en una sociedad en la que apenas el 2% de la población tiene
acceso a Internet (BUSON, 2000:14). Lo que interesa realmente es fortalecer la
estructura del nuevo sistema económico basado en la generación de conocimiento
y procesamiento de la información; lo demás es "envoltorio publicitario"
para que todos entremos como clientes de las grandes empresas-red.
El discurso tecnológico que promueven los nuevos medios de omunicación se dirige
a las grandes audiencias, perfectamente seleccionadas, conocidas y "fieles".
"El producto son las audiencias. No ganan dinero cuando compras el periódico.
Están contentos poniéndolo gratis en la red. De hecho, pierden dinero cuando compras
el periódico. Pero la audiencia es el producto. El producto es gente privilegiada,
justo la misma gente que está escribiendo esos periódicos, ya sabes, la gente
que toma las decisiones de alto nivel en esta sociedad. Tienes que vender un producto
a un mercado, y el mercado es, por supuesto los anunciantes (es decir, otras grandes
empresas). Sea televisión o periódicos o lo que sea, están vendiendo audiencias.
Grandes empresas que venden audiencias a otras grandes empresas. En el caso de
los medio de elite, son empresas muy grandes." (CHOMSKY, 2000). Cada anuncio
(ya sea mediante "banners" o los numerosos "cookies", por ejemplo)
que aparece en de determinadas páginas de uso gratuito o de libre acceso de Internet,
supone una publicidad que realmente está pagando el usuario. El interés está en
captar cantidad de clientes, mediante los cuales, en un efecto de onda expansiva,
generarán nuevos clientes que terminarán acostumbrándose" a determinadas
rutinas de "navegación" por la red y que en conjunto constituirán una importante
fuente de riqueza.
Otro
de los envoltorios publicitarios con que se muestra el discurso tecnológico es
la posibilidad de interacción de los nuevas tecnologías. Éstas se nos muestran
con capacidades casi humanas e incluso superiores: "hablan", "reconocen
nuestra voz", tienen una memoria "portentosa", realizan operaciones
de cálculo complejas a velocidades inimaginables, etc. Realmente toda su actividad
responde a tareas programadas, que el usuario difícilmente puede modificar y sin
que apenas se de una participación activa entre usuario y máquina pues "la
mayoría de las veces cuando utilizamos un producto anunciado como "interactivo",
la única acción que podemos realizar es reproducir el itinerario diseñado previamente
por el programador del producto" (APARICI, 2000)
En otras ocasiones el discurso se nos presenta mediante mensajes salvadores, como
en este anuncio: "¿Te has metido en un lío? Díselo con tu correo (marca)! Gratis".
¿Preocupan los problemas entre las personas o realmente se está provocando el
uso de correo electrónico y evitando la relación personal? En realidad, se está
promoviendo una producción de información, dado que esos actos dejan memoria externa
(datos registrados) que son fácilmente procesables mediante las técnicas informáticas.
Son un producto informacional nuevo. Aparte de haber cobrado o no por el acto
de consumo realizado, la información generada, en gran cantidad y convenientemente
tratada, llegará a alcanzar un enorme valor de mercado.
Es por ello que, siguiendo a Javier Echeverría (ECHEVERRÍA, 1999:377-378), el
lanzamiento de estas tecnologías al gran público tuvieron una primera fase de
tecnologías gratuitas, televisión, tarjetas de crédito e incluso uso gratuito
académico de Internet, con el objetivo de incrementar número de usuarios y consumo.
Para ello se crearon nuevas tecnologías (contestadores automáticos, software gratuito,
hardware cada vez más barato y sofisticado, e incluso presupuestos desorbitados
de la TV con tal de ganar audiencias). El negocio está en conseguir el mayor número
posible de usuarios dependientes de dichas tecnologías y potenciar un mayor uso
de las mismas. Es decir "engancharlos" a los medios, convertirlos en usuarios
"tecnodependientes". De este modo, los clientes serían fieles a tales
productos produciéndose así una de las situaciones más interesantes de la globalización.
Los mercados, los productos ya no están sujetos a los estados, responden a empresas
transnacionales y los clientes de un producto son fieles al mismo, no cuestionándose
ni de donde ni de quien es la empresa productora. En este proceso globalizador,
las empresas se compran entre sí y, de algún modo, cuando se compran empresas
también se compran sus clientes.
Estamos
ante un modelo de desarrollo informacional en el que "el nuevo sistema social
emergente, más que promover el desarrollo industrial, busca como actividad prioritaria
el acceso a la información y su posterior procesamiento, ya que ésta es la actividad
que mayor nivel de beneficios económicos genera." (MARÍ, 1999:37). A donde
va el producto van los clientes que además terminan siendo fieles no sólo al producto
sino a todo lo que lo rodea. Se crea así todo un entorno en el que resultan fácilmente
manipulables las personas, que siguen el producto sin pararse a analizar lo que
hay detrás. Saber lo que cada cual hace, por dónde anda, a dónde se dirige, etc.,
se constituye en la fuente principal de poder. Lo que es utilizado como discurso
publicitario por una compañía telefónica que opera en España: "LA IMPORTANCIA
de saber quién es. Servicio Identificación de llamadas."
El discurso tecnológico se envuelve en el mito de la "sociedad de la información",
ya que ésta "es una realidad visible sólo en aquellos países del Norte
que tiene un mayor nivel de desarrollo económico o en pequeñas bolsas de riqueza
de los países del Sur" (MARÍ, 1999:59). La realidad no se publicita, no se
muestra, se ignora por más que alguna tecnología (una marca de reproducción de
imagen y fotografía) se nos presente bajo el reto de "Afrontando la realidad.
La vida es más. Confíe en nosotros" aprovechando que el nombre comercial coincide
con el verbo confiar en inglés. O el de una operadora de telefonía móvil que lanza
el mensaje "tu libertad" con sus productos. O esa marca de televisores
que presenta uno de sus productos en el centro de un semicírculo formado por sofás;
"todo" se encuentra en relación a él; espectadores, familia, hogar, todo
en relación a... la TV (mito de la imagen = veracidad) y por lo tanto lanza este
mensaje "180 grados de imágenes sin distorsión." El espectador es el que
se debe "acomodar" respecto al medio, a un poderoso medio; hasta tal punto
lo es que "muy a menudo las intenciones de voto se ven influidas por las encuestas
("carreras") o por los escándalos sentimentales ("culebrones").
Queda
al margen la discusión seria sobre los problemas reales que afectan a la ciudadanía"
(SERRANO, 2000:7)
Es la
sociedad actual del mundo rico, una sociedad ensimismada en el mito del "pensamiento
único", que lo que consigue es aunar más a los ricos a costa de ser menos
y establecer una mayor distanciamiento de los pobres. Es el pensamiento único,
publicidad de una postura egoísta y autoconservadora ajena a cualquier conflicto
social y a todo lo que no le revierta beneficios. Como muy bien señala Sodré (SODRÉ,
1998:02), "la estética de los medios de comunicación electrónicos, que depende
de intereses empresariales o publicitarios, no se compromete con la vida social
activa, con la diferencia territorial o con la política como proyecto colectivo"
